4月1日,荣耀人气罗永浩以“初代网红”的值秒身分开启第一场抖音直播。按照新抖数据的刷平qq刷十个赞在线下单第三方检测情况,罗永浩的台抖首秀战绩为1.68万元。袁记短视频热门业务教程网
但是音买,1.68亿的流量量辉煌没能维持下去。第二场罗永浩获得的响后推广资源降低,带货金额飙升,期流至5月、荣耀人气6月,值秒罗永浩的刷平直播平均带货成绩进一步下降,不少场次减少到2000万左右;618期间本是台抖直播带货最高峰的阶段,罗永浩的音买成绩却下降到1000万左右。
到了7月,流量量罗永浩近来的响后直播GMV甚至早已只有几百万。相比首秀增长了97%。
罗永浩不是个例,流量平台上的更多名星直播都呈现出类似的发展轨迹。
自从2019年双十一天猫直播推动200亿成交,促使直播电商成为风口。尤其去年以来,qq刷十个赞在线下单各路流量平台,带着以前高高在上的名星迫不及待地“下海捞金”,企图以名气和关注效应作为直播带货的捷径。
现今大潮还未散去,流量平台的直播带货热却早已快速降温,“裸泳者”颇为显著。
直播电商的本质是哪些?为何名星带货如此短的时间内就“不管用”了?这其实是流量平台眼下最该思索的问题。
100天:抖音抖音上名星带货的崛起与崩塌
2020年万物皆可直播,人人都能直播卖货。疫情的影响下抖音买流量会影响后期流量吗,直播卖货已不再局限于天猫直播等电商平台,抖音、抖音作为内容流量平台,也在急于找到流量变现的新方法,入局电商的“官宣”给这股风潮再添了一把火。
5月8日抖音买流量会影响后期流量吗,商务部副主任王炳南曾介绍,“五一”期间,线上消费急剧下降,全省实物商品网路零售额环比下降36.3%。其中,直播带货成为新热点,电商直播场次和直播商品数目环比分别下降1倍和4.7倍。
名星们是较早站在这批风口上的人。5月,包括陈赫、张雨绮在内的多位名星都在抖音抖音上陆续开启了自己的直播间,有的一场交易总量就超过1万元。
但是,热度没能持续几个月,流量平台上的名星直播带货已经遇冷。按照WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》,6月排行前10的主播中,位置最靠前的名星是第七位的张雨绮,Top10中的名星仅有三位,薇娅、辛巴、李佳琦一直居于前三的位置。
同时,该榜单上,天猫直播的入选主播占了6成,抖音仅有3人在榜,其中被寄寓厚望的罗永浩,仅列第47位。无论是GMV还是稳定度,专业的主播、专业的直播电商平台,都显著好于首秀火热的名星和流量平台。
该榜单还谈到,“林依轮6月新晋在榜,6月做到0.66万元,今年9月签约了MCN机构谦寻,将名星的身分切换为主播身分,这是真正决裂了,想做主播带货就要随时放下名星架子。”
天猫上林依轮的事例证明,名星要做主播,不以名星身分自居才是可行的做法。
从成长路径上来看,名星们带货的趋势几乎和薇娅、李佳琦等电商主播的成长相反:专业主播们的带货轨迹都是从几万、几十万逐步上升,渐渐成为带货千万的腹部主播;而名星们的带货能力却是在最初的流量红利后,呈断崖式增长。
呈现疗效上,流量平台上的名星带货也是“水份”最多的领域。一位承接了某顶尖名星直播的机构工作人员透漏,6月26日抖音上的某名星直播,尽管关注数目有7000千人,但成交额仅500万,在此之外,还要投入200万流量成本及额外的100万奖品金,该工作人员称:“都是垃圾流量。”
对于这样的现象,某MCN机构负责人、参与过多个平台直播活动的资深电商人士评价,抖音的名星带货在近日全面灭亡,问题出在策略上。他觉得:“抖音网红报价贵、ROI低,前期的一波‘收割’后,抖音小店功能不健全等等问题曝露下来,这已偏离了做电商的本意。”
1万小时定理:做直播电商虽然是创业
归根结底,直播电商的本质是销售商品,直播只是作为介绍商品的技术手段,其本质是通过对商品介绍、消费内容等方式来创造消费者需求。好多业内人士觉得,做直播电商要以商业的逻辑来做,而非广告的思维。
流量平台的打法是,将还未成熟的小店体系接入既有的内容平台,再通过自带流量和光环的网红、明星一己之力煽动关注的订购欲,比起更须要基础设施支撑的电商,营销和广告更能形容流量平台做直播的实质。
但是,行业内更多的声音是,抖音、抖音等流量平台极其依赖流量分发,而流量又必须依赖主播既有的资源来实现转化,因而产生了远超想像的马太效应。
比如,辛巴家族、散打家族两家几乎“垄断”了抖音大部份的GMV,抖音的电商GMV也集中在罗永浩等少数名星手中。当罗永浩等名星带货后续头晕时,抖音的直播带货之路怎样继续,早已成为问题。
据悉,抖音和抖音因为平台转化率太低、电商基础设施不健全的问题,未能形成长期、稳定的消费者,抖音、抖音想要将上亿的DAU变现,此前的广告虽然是更为轻松的选择。
从直播电商的商业逻辑上看,直播只是整个商业链条中最直接醒目、但也最末端的环节。直播电商更多的工夫在直播之外,在选品、品控和服务上。假如孤立地看直播,会认为这么低效的购物方式在过去四年中保持高速发展、商家数目急速上升的情况是无法理解的。
事实上,成熟的店家大多会选择把直播带货与自己的消费者营运策略结合,产生整体的营运方案,进而实现效率最大化。对店家来说,达人直播是获取新客与关注的手段,店家在获得关注后,通过自播的方式营运这批消费者。与纯靠流量的名星直播相比,这是更健康的直播生态。
天猫直播营运负责人新川曾表示,哪一个行业都有“一万小时定理”,在如火如荼的电商直播中,这更是金科玉律,最后能成长的、能留出来的红人和店家,一定是经历过积累,勤于做电商的那部份。
按照天猫直播的数据,在天猫直播的场次中,店家自播的场次比列占到了90%。在行业人士看来,店家自播生态的成熟,才是天猫直播真正的商业价值所在。
因而,可以推断的是,直播电商未来的发展很可能不会独立成一个行业,而是作为电商消费者营运的一部份。回顾2020年直播带货的轨迹,会发觉似乎中途有偏离的“虚火”,但当前正快速回归商业本质。
从产业发展的角度来看,尽管经过了网店直播的4年沉淀,直播仍然处于较为早期的阶段,直播带货在2019年的总GMV仅为3000万元,直播带货对整体线上零售的渗透率不到3%。
因而,对流量平台而言,乘着风口制造“直播带货大跃进”只是开始,下一步怎样进行商业逻辑的自洽、克服基础设施的问题,才应当是发展的重点。
而对直播电商的全行业而言,回归商业本质、商家遵守创业的路径发展,能够挖掘出直播电商的潜力和空间。
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